Google: su estrategia de Employer Branding

Un caso de éxito.

Google defiende que su estrategia de Employer Branding le permite renovar y humanizar el empleo. Analicemos esta afirmación con un poquito más de profundidad.

La estrategia de Employer Branding de Google

Google nació legalmente en el año 1998 al inscribirse como tal y declarar una sede social con oficinas ­–que más adelante habría que llenar-. Aunque realmente, sus fundadores llevaban ya dos años trabajando en crear y mejorar el hoy tan conocido buscador. Veinte años más tarde cuenta con más de 85 mil empleados, distribuidos en más de 70 países en los cinco continentes.

En 2014 se decía que era diez veces más difícil conseguir un trabajo en Google que entrar en Harvard. En aquel entonces, recibían más de dos millones de CV al año. ¿Quizá porque se consideraba la compañía más feliz de América?

Incluso un año antes, en 2013, se había estrenado la película The Internship, una comedia sobre dos cuarentones cuyo objetivo era el de entrar de becarios en Google.

Y entonces, ¿era necesario que realizaran una estrategia de Employer Branding? Su marca ya era conocida mundialmente y además tenía la mejor reputación de la galaxia como marca empleadora. Pero… ¿a qué problemas se enfrentaron? A los que cualquier empresa desearía: un éxito arrollador o, lo que es lo mismo, un crecimiento vertiginoso. Con dos consecuencias añadidas: la necesidad de captar un talento escaso –muy digital-, en muy diversas partes del mundo, y, en segundo lugar, mantener motivada a toda su enorme y diversa plantilla.

Es indudable que el caso de éxito de Google como empresa se demuestra también con el crecimiento de sus empleados: 37 mil en 2012, creciendo una media de 8 mil empleados nuevos por año, hasta los más de 85 mil que conforma la plantilla en 2018. Publican más de 500 ofertas de empleo para las que reciben más de 25 mil CV diarios.

A pesar de tan descomunal crecimiento, empezaron a resbalarse de los primeros puestos en la lista de Fortune500 y, en paralelo, aparecieron comentarios poco positivos de sus trabajadores, en los portales de empleo.

• “Es una buena compañía, pero hay demasiada burocracia y es complicado conseguir una promoción.”
• “Tengo la sensación de ser un número, no una persona”.
• “Es muy difícil conseguir tener impacto de verdad”

Este tipo de opiniones comenzaba a alejarse de las declaraciones de sus fundadores:

“Google no es una empresa convencional. Y nuestra intención no es convertirnos en una de ellas”

Así que se pusieron manos a la obra para atajar el problema:

Analizaron cuáles eran los propósitos de compañías similares que estaban posicionadas mejor que ellos, en el ranking como marcas empleadoras, como por ejemplo:

• Apple: Realiza el mejor trabajo de tu vida aquí y ahora. Mientras todo el mundo te está mirando.
• Facebook: Haz el trabajo más significativo de tu carrera: La gente está en el corazón de cada conexión que construimos. Diseñamos productos y ofrecemos servicios que crean un mundo más humano.
• Uber: El trabajo que te mueve. Deja de buscar tu sitio, ¡créalo!
• Airbnb: Crea un mundo que inspire las conexiones humanas.
• Microsoft: Empodera tu futuro.
• Amazon: Sé pionero.

Efectivamente, sus eslóganes empleadores estaban estrechamente ligados con su misión. ¿Y cuál era la misión de Google? “Porque eslóganes hemos tenido muchos“, afirmó Liam Russell, Staffing Business Partner en Google, en su ponencia durante el International World Employer Branding Day.

En esos momentos no les quedó más remedio que volver a sus orígenes y a su propósito. Su misión está prácticamente descrita en el nombre de la compañía, con anécdota incluida. El nombre de Google, es fruto de un error. En 1996 se barajó BackRub como primera denominación, pero un año más tarde, se decidieron por Googol, la adopción en inglés de gúgol –término con el que se denomina al número 1 seguido de 100 ceros, y con el que querían hacer un guiño a la ingente cantidad de información que se puede encontrar en la World Wide Web-. Sin embargo, un error al escribirlo lo convirtió en Google y en 1997 quedó registrado el dominio google.com.

Entonces, ¿cuál es la misión de Google? Organizar la información del mundo y hacerla universalmente útil y accesible. “Desde el principio, –explicó Russell- nuestro objetivo ha sido desarrollar servicios que mejoren significativamente la vida de tantas personas como sea posible. No solo para algunos, sino para todo el mundo.”

La solución

Google, para seguir siendo una de las empresas más deseables del mundo en las que trabajar, captar y mantener de esta manera un equipo digital con un gran talento, recuperó su cultura como empresa, porque la cultura es la que realiza la marca.

1. Articularon de manera sencilla y clara la cultura de empresa que deseaban. La misión, la transparencia y la voz (difundieron estos principios). Con estos tres componentes es como han logrado crear un círculo virtuoso de atracción, comunidad, interés e innovación: Estructura y claridad.
2. Se mostraron predispuestos para compartirlo todo. No hay ninguna otra empresa que esté tan en el ojo del huracán como Google, precisamente por innovadora y por la comunidad que tiene, por lo cual, la transparencia es más que importante: Seguridad psicológica.
3. Profundizaron y mejoraron la manera de trabajar de sus equipos; algo crucial, más incluso que quién forma parte de esos equipos: Significado.
4. Tan básico fue definir la cultura y darla a conocer, como asegurarse de que el candidato que pretenden convertir en empleado encaja con dicha cultura: Dependencia.
5. Innovación, innovación, innovación. La historia de la innovación no ha cambiado. Siempre nace de un pequeño equipo de personas que tiene una idea nueva, generalmente no comprendida por las personas que las rodean y sus ejecutivos.

Y así lo refuerza Sundar Pichai, CEO de Google:

“En todo lo que hacemos, Google continuará esforzándose para asegurarse de que siga siendo cierto que, nuestro objetivo, es construir tecnología para todos.”

Russell solo nos presentó un canal en el que transmiten este mensaje: su página de empleo Google.com/careers. Ciertamente es un canal básico que toda empresa debería actualizar, modernizar y utilizar como altavoz de su Employer Branding. Seguramente Google no necesita ningún otro 😊. Pero no es el caso de todos los demás, ni siquiera de otras compañías casi tan grandes o más que veremos en los próximos casos prácticos. Pero recuerda, siempre puedes contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Quieres saber cómo?