Los valores como arma empresarial. Lecciones del CEO de Patagonia

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Yvon Chouinard no es un CEO cualquiera, este empresario es socio fundador de la empresa de ropa deportiva Patagonia, una de las marcas con mejor reputación de Estados Unidos según Axios Poll 2021.

Su forma de hacer negocios es un poco diferente. Se basa principalmente en los valores y, tal y como indica en su libro “Deja que tus empleados vayan a hacer surf” (2005), cree en la responsabilidad individual y la flexibilidad para que la empresa triunfe.

Su filosofía de trabajo está basada en autores como Muir, Thoreau y Emerson, pero también en la comunicación y el relato propio.

“Pensé en hacer un negocio del que yo quisiera ser parte” reconoció en una entrevista al preguntarle como nació esa faceta de empresario.

Desde hace décadas la empresa dona los beneficios que genera en salvar el planeta. En 2022, ha repartido ya más de 2.2 millones de euros.

Pero para conocer mejor sus lecciones empresariales vamos a empezar por el inicio.

Activismo corporativo

Chouinard empezó aprendiendo a forjar hierro para crear sus propios mosquetones. Más tarde, fue vendiéndolos a amigos y gente interesada.

En 1965 fundó, junto a un amigo, Chouinard Equipment, que a la altura de 1970 ya era el principal proveedor de materiales para escalada de Estados Unidos.

Este emprendedor dijo que no quería ser un empresario típico. Sus amigos y él formaban parte de la contracultura de los empresarios, los atípicos del negocio y con este lema en 1974 fundaron Patagonia en California.

En los años 80, Patagonia comenzó a donar el 10% de sus ganancias a organizaciones ecológicas, luego lo cambió por el 1% de todos los ingresos.

Más tarde convenció a sus competidores para fundar la Alianza para la Conservación con el fin de recaudar cuotas de membresía entre las empresas para destinar el dinero a pequeños grupos de lucha a favor del medioambiente.

En los 90, les dio a los gerentes de la compañía un plazo de 18 meses para cambiar del algodón convencional al orgánico, bajo la amenaza de dejar de vender ropa deportiva. Poco después comenzó a utilizar solo algodón 100% orgánico, cultivado sin pesticidas sintéticos, herbicidas ni semillas transgénicas, a la vez que se convertía en el primer productor de California en utilizar un 100% de energía eólica.

Filosofía de la empresa

  • Importancia del diseño de los productos: el objetivo de crear la empresa era democratizar la ropa de escalada. Poder hacer tejidos que abrigaran, pero pesarán poco y no ocuparan mucho. En la empresa se invierten en la innovación y el diseño de producto debe ser excelente.
  • Producción sostenible y respetuosa: la marca intenta que sus productos no sean agresivos con el medio ambiente. Es por ese motivo que usan algodón 100% orgánico y su central en Reno se convirtió en 1996 en un edificio energéticamente autosuficiente.
  • Multi distribución: tiene varios canales de distribución para no tener que depender de una sola fuente.
  • Imagen de marca: la imagen de Patagonia surge directamente de sus valores, de sus propósitos y de las pasiones de sus fundadores y empleados. Su imagen es un reflejo directo de quiénes son y de lo que creen.
  • Equipo: el 71% de sus empleados son mujeres y muchas ocupan puestos directivos. Ofrecen un seguro médico a toda la plantilla (incluso a los de media jornada) y guardería para los hijos de los empleados. Flexibilidad horaria mientras su trabajo esté completado.
  • Liderazgo: “El mejor liderazgo se realiza a través del ejemplo” y “la extensión de la carrera de un director ejecutivo es directamente proporcional a su capacidad para resolver problemas y a su habilidad para crecer con su trabajo. El mandato más importante para el director de una compañía dinámica es impulsar el cambio”, dijo Chouinard en una de sus entrevistas.
  • Ecologismo: a principios de los ochenta Patagonia anunció que destinaría siempre el 1% de sus beneficios a activistas medioambientales y que en los años noventa, cuando “sostenibilidad” todavía era una palabra para la mayoría de las corporaciones textiles, encargó a una consultora independiente un informe sobre el impacto medioambiental de sus principales tejidos.

Lecciones aprendidas

Una de las lecciones que podemos aprender de este hombre es que él se encarga de promocionar la marca. Es muy dado a realizar entrevistas y conferencias para defender los valores de su marca. Se compromete con ello.

Y eso marca la diferencia con grandes empresarios del textil a nivel mundial. Él controla la narrativa de marca.

La segunda lección es que, aunque no sea la marca con los precios más competitivos, los tejidos más innovadores y la resistencia de sus productos la han convertido en una marca de referencia en Estados Unidos. Ha conquistado tanto a deportistas como a fashionistas.

De ahí se diluye la tercera lección: apuesta por el marketing. Los colores de las prendas, las tendencias y la comunicación hacen que sea una marca reconocible y que sus usuarios la defiendan con orgullo. La ropa ha traspasado su objetivo inicial.

La cuarta lección: apuesta por productos duraderos. Están muy orgullosos de su servicio de reparación cuyo lema es “Si está estropeado, arréglalo”.

Hace unos años, en su anuncio en New York Times para Black Friday anunciaron en grandes letras “no compres esto si no lo necesitas”.

Política humana favorable: desde sus inicios ha apostado por el talento y han defendido el bienestar de los empleados, ya que gracias a ellos han podido conseguir el éxito en cualquier proyecto que han emprendido.

Es conocida su política de conciliación: guarderías dentro de la empresa para los hijos de los empleados.

Y finalmente, transparencia y sinceridad. Si tu marca sustenta su valor en la filosofía y la transparencia debes serlo. Ellos mismos publicaron un informe sobre el trabajo en algunos de sus talleres que no cumplían con sus normas éticas.

Algo bastante actual si tenemos en cuenta el reciente documental sobre el gigante chino de fast fashion Shein. Cada vez el consumidor es más consciente de que al comprar otorga poder a las empresas y éstas deben tener una ética ecológica sostenible.

Negocios sociales

“Una empresa puede producir comida, curar enfermedades, controlar la demografía, emplear personas y, de forma general, enriquecer nuestras vidas”. Una empresa “puede obtener ganancias sin perder su alma”.

Una empresa debe devolver a la sociedad aquello que toma, debe ser responsable de su impacto ecológico y a la vez favorecer a la sociedad en la que opera.

Estas premisas han convertido a esta empres a de moda, uno de los sectores más contaminantes, en un ejemplo. Tanto empleados como compradores sienten que al llevar esa prenda contribuyen a una mejora social.

Yvon Chouinard no es un empresario normal. Él mismo se jacta de ello. Ha conseguido que esa cultura hippie de la que hacia gala en los 70 se haya consolidado en una empresa, de hecho, en una de las multinacionales con mejor reputación de USA.

Su política de talento ha hecho que sus empleados disfruten de beneficios que hasta hoy en día no estaban en boca de las empresas y ha demostrado que la inversión en talento tiene sus recompensas.

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